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lilichen3729 發表於 2012-11-22 07:17

本土品牌:從星巴克讀懂文化行銷-2

陷入概念迷思而難以自拔,諸如老莊文化、帝王文化、貢品文化、香薰文化、沐浴文化……企業從故紙堆裏找概念,從老古董編故事,此種文化(實為概念)一無核心價值體現,二無物質載體支撐,其結果必然是在曇花一現後杳無蹤跡了。

  筆者所熟知的國內某內衣品牌,其詮釋的文化概念高達四個,即綠色文化、自然文化、皇家文化、時尚文化,那麼,企業究竟想告訴消費者什麼?在資訊爆炸、廣告資訊氾濫的情況下,消費者又能記住幾個?即使企業有這樣的雄心壯志,又能否承擔如此龐大的傳播成本?是否能真正做實、做精一個概念?以綠色文化為例,企業以“綠色、天然、環保”為訴求,對綠色文化核心價值進行詮釋以後,在面料選擇、針織手法、款式風格、縫製方式、染整工藝、包裝材料、店面展示、廣告訴求、導購形態、售後服務、客戶關係等領域必須做出、做足體現和支持該個性的內容(支持點)。這是一個龐大的文化執行的系統工程,也是文化行銷模式在消費者心靈層面上與其互動的必由之路。

  疑問二:文化行銷如何做到“形”“神”兼備

  星巴克品牌所蘊涵的咖啡文化是具體的、個性的、生動的。從環境中的視覺、聽覺、觸覺語言到嚴格的管理流程,其釋放、本我、自在文化核心價值通過城市白領所青睞的產品體現出來。因此,成功的文化行銷除應具備打動目標消費者的“文化之神”以外,還要在“文化之形”上狠下工夫。往往運用現代的“文化之形”去講述、詮釋厚重的、悠久的“文化之神”,適合當代消費者喜好、形神兼備的文化行銷模式才能真正撬動市場。

  最近,上海家化以海派文化、海派風情為賣點,選擇挖出復活老品牌雙妹。雙妹是上海家化的前身廣生行創建於清光緒年間的品牌,雙妹的子品牌“粉嫩膏”在1915年美國三藩市舉行的巴拿馬世博會上摘得金獎;1937年,雙妹牌雪花膏、生髮油、花露水、牙粉、果子露等9個品種經上海市國貨陳列館發給國貨證明書滬字第76號證書,確認為國貨;上個世紀四五十年代以後,雙妹品牌逐漸淡出上海,繪有旗袍名媛的海派風情廣告招貼畫也成為記載昨日輝煌的遙遠回憶。如果上海家化能充分挖掘、總結、提煉雙妹所承載的中國元素、中國風格,用其目標消費者所偏好的世界流行時尚商業設計、商業視覺語言將其淋漓盡致地表現出來,再加上一系列專業的服務跟進,相信會很具品牌特色。雙妹也可以考慮佰草集這類先讓國外的消費者行銷體驗以後,再強化這些行銷體驗在國內目標消費者群體中傳播的路徑。此外,具體的品牌標誌落地選擇時,在國外的商標可以採用中文的“雙妹”標誌,而國內的商標可以選用“SHANGHAIVIVE”,以中、法文對照的雙妹背景故事作背書作為聯繫消費者的情感紐帶。

  疑問三:文化行銷的主題為何要細分、再細分

  星巴克的文化,緣起西方食文化;細分一下,又屬於食文化的飲品文化;再進一步細分,又屬於與酒文化有共同點但又個性迥異的咖啡文化。聚焦於咖啡的種植、研磨、泡制、器皿、調料、小吃以及飲用環境中音樂、色彩、燈光,這樣,“咖啡文化”這個抽象的名詞就變得生動鮮活了。

  近年來,中國的傳統文化成為許多品牌進行文化行銷選用的主題,中國傳統文化中的仁愛、誠信、禮節也時時出現在許多行銷活動中。但是,從文化聚焦及行銷效果而言,上述傳統文化中的基本道義還應作進一步的細分和詮釋。只有近一步細分,比如情義文化、信用文化、愛心文化、禮儀文化等,才能從個體、精准的角度將文化詮釋具體化、目標化,其文化行銷效果也才能顯現。

  疑問四:行銷文化內涵應如何演進

  作為一家咖啡店,星巴克致力咖啡體驗文化挖掘的同時,瞄準文化演變的前沿,將時尚、洋氣的文化概念帶入“第三空間”。許多星巴克咖啡店中,往往都有現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜誌+精美歐式飾品等配套設施組合,力求給消費者帶去更多的時尚感覺,讓喝咖啡變成一種體驗時尚的過程,而這一點恰恰迎合了當代白領消費的變化趨勢。

  無獨有偶,最近,洽洽開心果聯合了新浪、雅虎、貓撲、tom等數家門戶網站,同時聯合國內十餘家熱點論壇,共同發起“雷人同事”大召集活動。結合網路最炙手可熱的“”文化,再配合blog與bbs相結合的傳播模式,製造了一個規模宏大、形式多樣且深受線民關注的網路行銷互動活動。網路文化的網路文字“”,除表示尷尬、鬱悶的意思外,在網友的解釋中多了很多與快樂有關的釋義。洽洽開心果擬詮釋、宣傳的快樂核心價值通過網路文字“”,借助網路平臺迅速傳播,其文化行銷收效可見一斑。從中可以看出,從目標消費者出發,瞄準文化演進的前沿趨勢去更新、補充品牌載體的文化內涵,對於文化行銷模式創新來說極為重要。

  疑問五:如何進行文化行銷內容、形式的創新

  體驗行銷模式已經為愈來愈多的品牌商所運用,星巴克的咖啡文化也為愈來愈多的咖啡連鎖企業所仿效,但是星巴克卻能在體驗式咖啡文化的堅守中不斷創新。自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活動就將星巴克式的咖啡文化推向極致,此後,星巴克一直延續著提供優質的咖啡及體驗的傳統,其“咖啡一刻”活動中的“咖啡教室”服務,將星巴克式的咖啡文化潤物細無聲地打包交給了消費者。如果兩三位好友一起去星巴克,星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”,一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業問題有任何疑問,“咖啡大師傅”就會不厭其煩地向他們講解咖啡專業知識,使顧客在滿足自己偏好的同時,也體驗到星巴克式溫馨、細膩、本我的咖啡文化,在無形的文化體驗中,收到了洞徹人心的功效。星巴克所堅守的是一成不變的咖啡文化體驗模式,即通過對消費者教育、薰陶和服務,使其體驗、眷顧這種個性文化;星巴克所創新的是在咖啡文化體驗中推出各類服務內容、服務品種與服務手段,後者紛呈迭出,蔚為大觀。正是這種堅守與創新,造就、延續了星巴克的成功。

  筆者所服務過的著名黃酒品牌,在企業處於頹勢時,以海派文化為背景,借用了上海上世紀三四十年代民居的概念,在黃酒的成分、透明度、瓶形上大膽創新,投放市場後,取得巨大成功。但幾年以後,江浙地區的同行紛紛仿效,同樣依託海派文化,在黃酒成分、瓶子外形上也作了相似的改進。隨之而來的市場表現是,各種瓶形相似、包裝雷同、成分相近的黃酒品牌充斥超市、商場貨架,消費者在眾多海派文化新生兒面前彷徨無顧。當使之成功的行銷模式被淹沒在競爭者的汪洋大海之中時,該怎麼辦?星巴克的實踐給了我們很好的回答。那就是在堅守個性文化行銷模式的同時,在產品品質的創新基礎上,通過主題活動策劃、策略性公關傳播、與品牌性格相呼應的文化行銷,去深度詮釋此類文化個性,使其以此文化集成者、整合者的形象面對消費者,進而逐步拉開與後起競爭者的區隔。

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